De la gestion de crise à une solide compétitivité

À partir du début des années 1970 et jusqu’au tournant du siècle, l’évolution économique de l’aae connaît des hauts et des bas pour finalement se stabiliser en 1998, année qui correspond au 75^e anniversaire de la fondation de l’aae. Bienvenue dans la 3^e partie de notre série d’articles « Une histoire 100 pour cent électrisante », publiée à l’occasion du centenaire de l’aae.

En 1973, la haute conjoncture, qui perdure en Suisse depuis 25 ans, est perturbée par deux évènements. La crise pétrolière d’une part, et le passage à un système monétaire avec des cours variables d’autre part, provoquent une augmentation des coûts de la vie ainsi qu’une pénurie de l’énergie et attisent encore davantage l’inflation de presque 10%, présente en Suisse depuis le début des années 1970. La hausse des prix conduit à un renchérissement de la production, des prix de l’immobilier et des loyers, réduisant de ce fait le pouvoir d’achat. La consommation ainsi que la construction ralentissent.

Baisse du volume d’achat et du nombre de membres

La crise dans les domaines de la construction et du commerce de détail touche autant les membres que les partenaires contractuels de l’aae. Les entreprises qui se sont développées pendant la haute conjoncture comptent des effectifs désormais trop importants, ce qui mène à des suppressions de postes en de nombreux endroits et à l’apparition du chômage partiel. Le nombre des membres de l’aae est en stagnation et connaît même une baisse à la fin des années 1970, tandis que le volume d’achat diminue lui aussi, atteignant entre 1976 et 1980 le niveau de 1965 avec une valeur de près de CHF 120 millions.

Une stratégie qui stimule les affaires

La baisse du nombre de membres, l’effondrement des chiffres d’affaires et la persistance des conditions économiques difficiles contraignent l’aae à prendre de nouvelles mesures. Lors de l’Assemblée générale à St. Moritz en 1978, la commission de Lugano est créée. Elle a pour mission d’analyser les forces et les faiblesses de la coopérative dans le but de développer de nouvelles idées. L’année suivante, la commission expose ses résultats, proposant les points principaux suivants : un partenariat renforcé avec les fournisseurs de l’aae pour les commandes, une mise en avant des produits de fournisseurs suisses lors du conseil et des recommandations de vente, et enfin, une compensation de la baisse des chiffres d’affaires dans le domaine de l’installation par une hausse des ventes d’appareils. Le nouveau concept porte ses fruits, la concentration des commandes sur les partenaires contractuels entraînant pour certains des augmentations considérables du volume d’affaires.

Phase de consolidation : la coopérative salue son 1000^e membre

Au milieu des années 1980, la conjoncture reprend en Suisse. Le taux de chômage baisse considérablement et l’inflation retombe à 5%. Le volume d’achat augmente, tandis que la collaboration avec les partenaires est consolidée à partir de 1987 grâce à une adaptation des modalités de contrat. C’est dans ce contexte que l’aae salue en 1990 son 1000^e membre.

L’aae améliore sa présence sur le marché et ses prestations de marketing

Dans les années 1990, la coopérative conçoit et adopte une nouvelle image directrice qui tient compte de l’évolution des besoins du marché et qui positionne l’aae en tant que prestataire de services et de marketing. Les prestations de marketing envers les membres, fournisseurs et clients sont renforcées. Une présence sur le marché plus actuelle assure une différenciation plus marquée face à la concurrence. La nouvelle désignation « ELITE » illustre ces modifications internes et stratégiques concernant les objectifs : le meilleur conseil, les meilleures prestations de service et le meilleur assortiment. Le nouveau magazine à destination des clients paraît désormais sous le titre de « Magazine ELITE » avec un tirage total de plus d’1 million d’exemplaires et son financement est assuré par les partenaires contractuels et les membres.

Des adaptations au niveau de l’organisation et du personnel

La structure de l’organisation interne et du personnel est également adaptée aux exigences des segments spécifiques de marché. Désormais, des chefs de produits sont chargés des domaines de la publicité, des télécommunications et des appareils, afin d’observer plus efficacement le marché et d’augmenter la transparence dans les différents segments de marché. Les connaissances professionnelles actuelles sont centralisées et évaluées, ce qui permet par la suite de mettre en place des mesures et activités plus rapidement et en conformité avec le marché.

Les partenaires ELITE-Télécom

Sous l’effet de la spécialisation croissante et de la dynamique variable dans les différentes parts de marché, certains membres de l’aae commencent à se spécialiser. Les connaissances en informatique et en électronique sont vite dépassées, raison pour laquelle est initié en 1992 le projet ELITE-Télécom. Les membres qui se concentrent sur le domaine des télécommunications sont partenaires de ce projet. L’aae soutient ce groupe par des mesures spécifiques et par des formations. Très vite, près de 200 membres font partie des partenaires ELITE-Télécom. Ce projet, qui a connu un grand succès pendant de nombreuses années, prend fin en 2012 en raison du remplacement progressif du réseau fixe par la téléphonie mobile et de l’évolution fulgurante de la technologie.

Concrétisation du concept des modèles exclusifs ELITE

La concurrence dans le commerce des appareils devient rude. Les magasins spécialisés, caractérisés par une politique des prix agressive, prennent de plus en plus d’importance, gagnant toujours plus de parts de marché. Avec le projet ELITE Appareils, l’aae répond en 1998 à cette évolution en proposant une alternative efficace : une spécialisation pour le conseil, la vente, l’installation et le service dans le domaine des appareils électroménagers. Aujourd’hui, plus de 300 membres font partie de ce projet ELITE Appareils dont le but est d’aider les membres et fournisseurs à s’adapter aux changements du marché et à mieux exploiter leurs potentiels de marché. Cinq ans plus tard, l’aae lance son premier modèle exclusif ELITE, un lave-linge. Le projet a du succès, puisque depuis, plus de 60 appareils exclusifs de fabricants renommés servent aux membres de signe distinctif sur le marché très disputé des appareils électroménagers.

Une croissance continue après la baisse

En 1998, l’aae fête ses 75 ans d’existence et accueille plus de 600 membres à l’occasion de son Assemblée générale dans le Kursaal de Berne. Après la baisse dans les années 1970, la coopérative connaît une croissance continue et compte déjà près de 1300 membres. Le volume d’achat s’élève à CHF 350 millions. Une réussite remarquable à l’aube du nouveau millénaire.